איך להיכנס למוחם של מקבלי ההחלטות בשוק ה-B2B?

שיווק עסקים לעסקים (B2B – Business to Business), הוא שיווק מורכב יותר המצריך חשיבה אחרת ויצירתית. 

שוק העסקים ונותני השירות הקטנים/הבינוניים המכוון ללקוחות עסקיים הוא שוק ההולך וגדל. בדרך כלל ההיצע גדול, הבידול מטשטש וסגירת העסקאות לוקחות זמן רב יותר. אז איך מתמודדים עם כל האתגרים הללו?

quZpCrKg

3 דק' קריאה

10.5.2019

שיווק B2B הינו מורכב הרבה יותר מאשר שיווק B2C (עסקים לצרכן סופי – Business to Client), מכמה סיבות:

  1. מספר הגורמים לקבלת ההחלטות – כאשר מדובר בשיווק לצרכן הסופי (B2C), ישנו אדם אחד המקבל את ההחלטות, לעומת קבלת ההחלטה בעסק או חברה תלויים בה מספר גורמים ואנשים בעלי דעות מגוונות, לרוב מספר אנשים מחליטים ולא אדם בודד כשמדובר בעסק.
  2. צרכן עסקי עושה החלטות מושכלות יותר  – הצרכן הסופי פועל ומקבל החלטות בצורה פחות רציונאליות מאשר עסק שמתמקד בתועלת העסקית, מטרתו היא בעיקר – להגדיל את הרווחים ולצמצם עלויות ככל הניתן מהעסקה.

למרות זאת, חשוב לזכור שבכל מקרה בו עסק פונה לאדם, מדובר באנשים. ועל אף שאלו אנשי עסקים המקבלים החלטות מושכלות יותר הם בעלי רגשות, תכונות ותחושות זהות בדומה ללקוח קצה.

אז מה הדבר הראשון והכי חשוב ליצור במפגש הראשון עם הלקוח העסקי הפוטנציאלי? 

כלמדנו שיווק לימדו אותנו שבכל זמן נתון אנחנו אמורים להציף את התועלת של הלקוח מהמוצר או השירות שלנו. זה נכון, אך חלקי. הרגשת האמון היא מרכיב חשוב והכרחי על מנת שהלקוח הפוטנציאלי בכלל יסב את תשומת ליבו ויתייחס לתועלת.

אנחנו כבני אדם פועלים בשתי מערכות:

המערכת הראשונה – אינטואיטיבית ולא מאומצת הנקראת "טייס אוטומטי". במערכת הזו אנחנו עושים שימוש רב יותר ביומיום, ולמעשה 80% מההחלטות שלנו, למרבה הפלא, מתקבלות דרכה. המערכת הזו אחראית על הרגשות שלנו המודעים והלא מודעים.   

המערכת הזו היא יותר פרימיטיבית והיא מצויה בנו מיום היוולדנו, עם זאת, היא לומדת בכל יום ומזינה את עצמה בהתאם להתרחשויות, האירועים והתנהגויות החוזרות שלנו ושל הסביבה. 

לדוגמא: כאשר אנחנו רואים מספר מחוק בקו ולידו מספר אחר בולט לא יהיה לנו ספק שמדובר במבצע, אף שיכול להיות שהמספר המחוק בכלל המספר הנמוך. אבל זה מה שמוח שלנו הורגל אליו, וכך גם יגיב בשניות הראשונות (הקריטיות ביותר).

איך גורמים ליצירת אמון בקרב קהל היעד שלנו? 

הרגשת אמון / חוסר אמון מתקבעת באופן מיידי ולכן חשוב מאוד לשים דגש על כתיבה רהוטה אך עם זאת בגובה העיניים של הקורא, לא להתאמץ בכתיבה מקצועית שעלולה להרחיק. שימוש בויזואליות רגועה המתאימה לעסקים, חללים לבנים וצבעוניות בהירה-מאוזנת הוזכרה מספר רב של פעמים במחקרים כגורם לאמון הגולשים. גם הוכחות חברתיות, ביקורות, דירוגים או טסטמוניאל של לקוחות יכולים בהחלט לסייע בהרגשת האמינות.

 

בשיווק B2B הדבר החשוב ביותר הוא שהמערכת האינטואיטיבית תקבל הרגשה של ביטחון ואמון. אם הטייס האוטומטי יזהה חוסר אמון יהיה קשה עד בלתי אפשרי להמשיך את תהליך המכירה.

המערכת השניה – מאומצת ורציונלית מערכת זו היא מערכת החשיבה שלנו, למרות שכולנו חושבים שאנחנו מקבלים החלטות רציונליות, פחות מ- 20% מהם עוברים דרך מערכת זו! השימוש במערכת הרציונלית נעשה ברגע שמשהו לא מסתדר עם המערכת הראשונה- האינסטינקטיבית, ואז נכנס המוח למצב חשיבה מאומצת ומנסה להבין בצורה מושכלת את המתרחש.

כמו הדוגמא עם המחיר המחוק, המערכת השניה תיכנס לתמונה במקרה בו האינסטינקט הראשוני לא תואם את המציאות. חוק ה-3 שניות תקף גם במקרה זה.

שלא כמו בשיווק B2C, בשיווק לעסקים אנחנו אחרי יצירת האמון נצטרך להבין גם את המערכת הרציונלית של לקוח המטרה שלנו, כי בעת בחירת ספק אנחנו נשתדל לאמץ אותה בכדי להבין את התועלת העסקית. לכן אחרי שלב ה"סינון" של מערכת 1, המזהה ביטחון ואמון מצד העסק, המערכת השניה תכנס למצב פעולה ותבחן לעומק את העסק, יכולותיו, הצעת הערך שלו, המוצרים, המחיר ועוד.

הצפת התועלת 

בשלב התועלת ננסה להעפיל על הבטחת המתחרים ולהציע הצעת ערך אמיתית ורלוונטית ללקוח הקצה. בין אם מדובר במוצרים חדשניים שאינם קיימים אצל המתחרים, מחירים מוזלים, איכות ושירות ברמה גבוהה יותר וכו'.
המטרה היא להציץ את היכולות והיתרונות שלנו בשוק.
אך חשוב לזכור שזה לא צריך לבוא על חשבון המערכת הראשונה, אלא אחריה.
לדוגמא:
שלב ראשון מציגים פרויקט גדול או הוכחה חברתית המבטיחה לספק את אמונו של לקוח הקצה.
השלב הבא יהיה הצעת הערך – התועלת.
בפרסום – ניישם מתודולוגיה זו ע"י רימרקטינג (נקודת מגע ראשונה – יצירת אמון, נקוד מגע שניה – תועלת).
במבנה האתר – חלקו הראשון יספר את הסיפור, יציג קרוסלת לקוחות, ויקנה את אמון הגולשים והסטריפים אחריו יהוו את השגת התועלת.

תהליך שיווק ומכירה של B2B אורך זמן רב יותר ומצריך מחשבה חדשה ואפיון ספציפי של מסע הלקוח, אך אם נבין לעומק מה עומד מאחורי ההחלטות של אותם אנשים יהיה לנו קל יותר להגדיר מסע לקוח רלוונטי לשיווק B2B, להבין את המערכות שלנו במוח זה החלק הראשון, כעת, יש ליצור אסטרטגיה מותאמת סגמנט עם תועלות מדויקות וכמובן לא לשכוח – לחשוב אמינות קודם כל!

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

איך מתעצבת מחדש התנהגות הצריכה בעידן וירוס הקורונה?

כיום, אנו נמצאים בסיטואציה חסרת תקדים, בה המציאות משתנה לנגד עינינו וכך גם התנהגויות הצריכה שלנו.
לרוב, הרגלים הם דבר שקשה מאוד לשנות, אך משהו גדול כל כך, כמו כאוס עולמי והצפת רגשות שליליים עזים, זו בדיוק הדוגמא לסוג האירועים שיכולים לשבש הרגלי צריכה. אפילו לטווח ארוך

לקריאת הכתבה »

לקנות בפחות! 4 הדרכים לגרום למחיר להיתפס נמוך מכפי שהוא באמת

כידוע, אחת הסיבות העיקריות לכך שאנשים לא קונים היא כמובן סוגיית המחיר.
אז מה אנחנו יכולים ללמוד ממחקרים פסיכולוגיים בסיסיים ומתהליכי הלמידה שלנו ואיך אנחנו יכולים לשנות את האופן בו הצרכנים תופסים את מחיר המוצר?

לקריאת הכתבה »

איך נוירומרקטינג יעזור לכם לבנות אסטרטגיית תוכן נכונה יותר?

החוויה הרגשית של לקוחותינו נוצרת בנקודות המפגש הרבות והשונות שלהם עמנו. כדי לבנות אסטרטגיית תוכן נכונה, אשר מייצרת מעורבות חיובית והנעה לפעולה מצד לקוחות פוטנציאליים, עלינו לעורר את המקומות הנכונים במוחו של הצרכן ולייצר חוויה שיווקית נכונה, טובה ומרגשת.

לקריאת הכתבה »