על Neuromarketing (נוירו-שיווק) ואיך נכנסים למוחו של הצרכן?

בכל יום אנו נחשפים לאלפי מסרים שיווקיים (כ-5,000 פרסומות ביום על פי המחקרים האחרונים). מה קובע מאילו מהם נתעלם, באילו נסתכל ברפרוף ומי יהיו אלה שיזכו לתשומת ליבנו? חקר הנוירו-שיווק (Neuromarketing) מתמקד בניתוח מוחו של הצרכן ועוזר לנו לשלב את חקר המוח ואת מדע קבלת ההחלטות באסטרטגיה השיווקית שלנו.

quZpCrKg

3 דק' קריאה

2.3.2019

לא פעם ראינו פרסומת טובה כמה פעמים, נפעמנו ממנה, התלהבנו מהייחודיות ומהיצירתיות של התסריט, אפילו התרגשנו, אך בסופו של יום לא זכרנו את המותג או המוצר אותו פרסמו. בפעמים אחרות בחרנו מותג אחד על פני מותג אחר "על אוטומט" ומאוחר יותר לא ידענו לשחזר מה הייתה הסיבה שבחרנו דווקא בו. ביום שנבין את המוח של קהלי המטרה שלנו, יהיה לנו קל יותר להסב את תשומת ליבם, לגעת בהם, לרגש אותם ואף לגרום להם לרכוש בדרך לא מודעת דווקא את המותג שלנו על פני המתחרה .

המתודולוגיות השיווקיות המודרניות עושות שימוש רב במחקרי שוק המבוססים בעיקר על ראיונות, שאלונים וסקרי אינטרנט. אומנם מחקרי שוק הם כלי אמין להשגת מידע עובדתי, אך אין הם יכולים לקבוע רגשות סובייקטיביים של הלקוחות והצרכנים. 

לצרכנים קשה לבטא רגשות או סיבות להתנהגויות לא רציונליות והעובדה כי למעלה מ-90% מההחלטות של הצרכן הן לא רציונליות מעלה הרבה סימני שאלה לגבי מהימנות הסקרים והשאלונים.

Neuromarketing

בשנת 2002 נולד לו תחום חדש. פרופסור אל סמידס תבע את המונח נוירו-מרקטינג ובכך למעשה הפך את השיווק לתחום מדעי המסתמך על חקר המוח ומבוסס על סריקת פעולות עצבים של המוח, חקירת התגובות הקוגניטיביות, הרגשיות והפיזיולוגיות של הצרכן והגירויים השונים המשפיעים על קבלת ההחלטות שלו, במודע ושלא במודע.
מתוך תחום זה נולדה ההבנה שכדי לרגש, ליצור עניין וביקוש, לשנות התנהגויות ותפיסות ולהניע לפעולה נצטרך להבין ולנתח את השורשים הבסיסיים במוח וברגש האנושי של הלקוח שלנו.

רוצים להירשם לניוזלטר שלנו, להשתתף במחקרים מרתקים ולהיות הראשונים שיקבלו תובנות צרכניות חדשניות מבוססות חקר הנוירומרקטינג? 

הירשמו עכשיו!

מבנה המוח ואיך הוא משפיע על קבלת ההחלטות של הלקוח שלנו:

המוח עצמו הוא חלק ממערכת העצבים המרכזית של הגוף והוא שולט בכל התהליכים המנטליים והגופניים – מנשימה ופעולות לב ועד לחשיבה, לרגש ולקבלת החלטות. המוח שלנו מחולק לשלוש חלוקות בסיסיות, 

המערכת הלימבית, קליפת המוח והמוח האחורי:

המערכת הלימבית "The Limbic Brain" האחראי על המחשבה, על הרגשות ועל הזיכרונות שלנו. הוא שולט בהתנהגות שלנו, במודע-חלקי.

המוח האחורי "The Reptilian Brain" זהו החלק העתיק ביותר והוא דואג להישרדות שלנו. חלק זה אחראי על הנשימה, על פעילות הלב ועל פעילות איברים בסיסית. בנוסף, הוא שולט על האינסטינקטים היצריים הלא-מודעים והפחדים האינטואיטיביים שלנו. חלק זה פועל באופן לא מודע כלל ונקרא בעברית "המוח הזוחלי" – שכן היה קיים עוד מימיי קדם אצל החיות שהיו אז זוחלים בלבד.

קליפת המוח "The Neo-Cortex" – זהו חלק חדש יחסית בהתפתחות האבולוציונית. הוא קיים אצל יונקים "מובחרים" בלבד כמו בני אדם וקופים. הוא שולט על ההיגיון שלנו, על הדמיון, על היצירתיות ועל מיומנויות שונות לפתרון בעיות מורכבות. חלק זה במוח הוא היחיד שפעיל אך ורק במודע.

איך בפועל מתבצעים המחקרים ואיך סורקים את פעילות המוח?

1. FMRI Functional Magnetic Resonance Imaging: שיטה למדידת פעילות אזורים שונים במוח, בעת ביצוע פעולה מסוימת של האדם (למשל הפעילות המוחית של האדם בעת ביצוע מדיטציה).

2. EEGElectroencephalogram: אא"ג, רשמת מוח חשמלית. הרישום מתבצע באמצעות אלקטרודות המוצמדות לגולגולת, ומזהה תנועות ודפוסים של המוח הנקראים בשפה המקצועית "גלי מוח".

אלו הן לרוב שיטות מחקר אקדמיות אך קיימים עוד כלי טכנולוגיה מתקדמים רבים הבוחנים את התגובות הפיזיולוגיות כמו: הבעות פנים, בדיקת דופק, קצב נשימה, תנועת העין, תנועות שרירי פנים, תנועות גוף ועוד.

לכתבה על כלי ה- Neuro-Marketing שאנחנו עובדים איתם >>

בעידן הנוכחי אפשר להגיע לקהלי יעד מדויקים יותר עם מסר משכנע יותר וליצור מערכות יחסים עמידות ויציבות בשל ההיכרות עם הצרכים הבסיסיים של קהלי היעד שלנו. כדי שקהל המטרה ישים לב לפרסום ולבסוף גם ירכוש את המוצר, צריך להבין מיהו אותו קהל יעד, להכיר אותו טוב, להבין מה מניע אותו, להיכנס למוחו, לעבד ולנתח את המידע אודותיו ולתרגם אותו לידי מסר מדויק ביותר.

ולמה כדאי לכם לדעת את כל זה?

כל אחד מחלקי המוח יופעל במקרים שונים. בימי קדם, כשהעין זיהתה תנועה חשודה, האדם הצייד רץ במהירות הבזק לצד השני של היער לפני שהוא בדק מה מקור התזוזה והאם היא עלולה לפגוע בו. הרבה תהליכים ביולוגיים-אינסטינקטיביים הם אבולוציוניים, לכן עד היום המוח שלנו קולט אותות מהסביבה ולפני שהוא מספיק לנתח אותם, הוא כבר פועל.

רוב ההחלטות שלנו מתקבלות מהחלקים הלא מודעים של מוחנו. למעשה כ-80% מהזמן אנחנו פועלים באופן לא מודע, בדרך אוטומטית לחלוטין. אמנם התפתחנו והשתדרגנו מאז היותנו ציידים ביערות אך עדיין רוב ההחלטות שלנו, אלו שנעשות בשבריר שניה במכולת בבחירה בין מותג X למותג Y, אך גם אלו שנעשות אחרי שלושה חודשי התלבטות כמו ברכישת רכב חדש, הן החלטות רגשיות בעיקר ולא מודעות.  אם כך, ברור שלא די בקריאטיב טוב ובטח לא במסר "מתוחכם" מדי שיהיה קשה לנתח. קיים כאן צורך מהותי להבין מה גורם לאוטומט שלנו לפעול ומה כלל לא מגיע אליו.

ניתוח פעילות קוגניטיבית אינה מודעת בעזרת כלי המדידה שברשותנו, בשילוב ניתוח נתונים ו-Big Data ומחקרים מהשנים האחרונות, יכולים בהחלט להעריך ולצפות התנהגויות אהדה ורכישה של קהלים שונים.

 

רוצים להירשם לניוזלטר שלנו, להשתתף במחקרים מרתקים ולהיות הראשונים שיקבלו תובנות צרכניות חדשניות מבוססות חקר הנוירומרקטינג? 

הירשמו עכשיו!

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

איך מתעצבת מחדש התנהגות הצריכה בעידן וירוס הקורונה?

כיום, אנו נמצאים בסיטואציה חסרת תקדים, בה המציאות משתנה לנגד עינינו וכך גם התנהגויות הצריכה שלנו.
לרוב, הרגלים הם דבר שקשה מאוד לשנות, אך משהו גדול כל כך, כמו כאוס עולמי והצפת רגשות שליליים עזים, זו בדיוק הדוגמא לסוג האירועים שיכולים לשבש הרגלי צריכה. אפילו לטווח ארוך

לקריאת הכתבה »

לקנות בפחות! 4 הדרכים לגרום למחיר להיתפס נמוך מכפי שהוא באמת

כידוע, אחת הסיבות העיקריות לכך שאנשים לא קונים היא כמובן סוגיית המחיר.
אז מה אנחנו יכולים ללמוד ממחקרים פסיכולוגיים בסיסיים ומתהליכי הלמידה שלנו ואיך אנחנו יכולים לשנות את האופן בו הצרכנים תופסים את מחיר המוצר?

לקריאת הכתבה »

איך נוירומרקטינג יעזור לכם לבנות אסטרטגיית תוכן נכונה יותר?

החוויה הרגשית של לקוחותינו נוצרת בנקודות המפגש הרבות והשונות שלהם עמנו. כדי לבנות אסטרטגיית תוכן נכונה, אשר מייצרת מעורבות חיובית והנעה לפעולה מצד לקוחות פוטנציאליים, עלינו לעורר את המקומות הנכונים במוחו של הצרכן ולייצר חוויה שיווקית נכונה, טובה ומרגשת.

לקריאת הכתבה »