לקנות בפחות! 4 הדרכים לגרום למחיר להיתפס נמוך מכפי שהוא באמת

כמשווקים, אנו מבצעים טסטים ובודקים ווריאציות רבות בכדי לראות מה יגדיל את המכירות: הכותרות, התמונות, הצבעים, כפתורי ה- CTA ועוד. אבל כידוע, אחת הסיבות העיקריות לכך שאנשים לא קונים היא כמובן סוגיית המחיר.
אז מה אנחנו יכולים ללמוד ממחקרים פסיכולוגיים בסיסיים ומתהליכי הלמידה שלנו ואיך אנחנו יכולים לשנות את האופן בו הצרכנים תופסים את מחיר המוצר?

quZpCrKg

4 דק' קריאה

23.10.2019

מומחה השיווק ניק קולנדה, כתב ספרים רבים על שכנוע ופסיכולוגיה, בספרו האחרון – The Tangled Mind חקר ניק את דפוסי הלמידה האנושית ותפיסת המחיר.
ממחקר שערך, גילה קולנדה כי בני האדם לומדים לפי אסוציאציות. דרכי החשיבה הבסיסיות והאוטומטיות שלנו כיום נבנו באמצעות ידע קודם אשר נחשפנו אליו בתקופת ילדותנו. אם כילדים חווינו ולמדנו את המציאות על פי האינטראקציה שלנו עם אלמנטים פיזיים בסביבתנו, גם לאחר מכן, כאנשים בוגרים אנו ניישם את אותם אבני דרך שנלמדו על כל דבר בחיינו – גם קבלת החלטות הרכישה אשר אנו מבצעים כיום באופן שגרתי.
היכרות עמוקה עם אותם דפוסי חשיבה שנלמדו בילדותנו יעזרו לנו להבין ולהשפיע על תפיסת מחיר הצרכן.
על פי מחקרים שנעשו במהלך השנים האחרונות, קיימים ארבע מושגים עיקריים שחשוב להכיר:

הגודל כן קובע!

אחד המושגים הראשונים שאנחנו לומדים בילדותנו הוא שחפצים גדולים יותר חשובים! כשאנו גדלים אנחנו עדיין נושאים איתנו תפיסה זו:
גדול יותר = חשוב יותר.
זה טבוע בנו עד כדי כך שאנחנו מיישמים אותו על דברים מופשטים יותר, כמו מחירים. מרבית המחירים שאנו רואים מדי יום הם על גבי מסך הטלפון שלנו, אך אנו עדיין משתמשים באותה אסוציאציה. מחקרים הראו כי מחיר קטן יותר מבחינה פיזית, בגודל גופן, נתפס כזול יותר מאשר אם גודל הגופן היה גדול.

משקל – קל למעלה, כבד למטה 

כשאנחנו קטנים, מבוגרים מרימים אותנו. כשאנחנו גדלים וכבדים מדי, הם מפסיקים לעשות זאת. כשאנחנו אורזים עגלת קניות או תא מטען לרכב, נניח את הדברים הכבדים יותר בתחתית. אלמנטים בעלי משקל כבד צונחים מהר למטה בעוד שאלמנטים בעלי משקל זניח עפים ברוח, המוח שלנו מהווה אסוציאציה פשטנית: דברים קלים עולים, דברים כבדים יורדים.

 

אסוציאציה זו מעוותת את התפיסה שלנו בתחומים רבים וכך גם כשזה מגיע למחיר. מחקר שנערך באוניברסיטת אוהיו ואוניברסיטת מיאמי, הראה שכאשר מונחת תמונת מוצר בתחתית אריזות המזון, אנו מניחים שהאוכל עצמו כבד יותר. וכאשר התמונה ממוקמת בחלקו העליון, אנו מאמינים כי האוכל קל יותר. אנו עושים את אותו הדבר גם עם תמחור. ככל שהמחיר קרוב לתחתית, אנו נתפוס אותו ככבד ויקר יותר.

אפקט הקרבה הפיזית

כבני אדם אנו למדים כי פריטים מקובצים דומים. המשמעות היא גם שכאשר בתמונה כמה אלמנטים קרובים אחד לשני, אנו ממזגים ומשייכים אותם זה לזה. כמו רשתות מזון מהיר המשלבות בתמונות המבורגר בקר, חסה פריכה ועגבניות טריות ובשלות בתקווה שנשייך גם את הבשר לטריות הירקות.

קולנדה מסביר בספרו כיצד חוקרים בדקו לצד תמונת מוצר טקסטים שונים כדי לבחון אם האפקט עובד גם כשזה מגיע לתמחור. טקסט אחד הדגיש את תועלת 'החיכוך הנמוך', והטקסט השני הדגיש את 'הביצועים הגבוהים' של המוצר. מה שהם מצאו היה שהמחיר נראה נמוך יותר כשהוא מופיע לצד היתרונות של 'חיכוך נמוך' מכיוון שאנשים מיזגו את המושג 'נמוך' עם המחיר.

תנועתיות ותנופה

איזה ספר נעדיף לקרוא? כזה שהדירוג שלו עלה מהשישי לרביעי או אחר שירד משני לרביעי? רוב האנשים היו הולכים עם הספר שהדירוג שלו השתפר, ללא קשר לעובדה ששניהם במקום הרביעי. הסיבה היא שאנו מיישמים מושג שלמדנו בעולם האמיתי, על העולם המופשט – עליה = טוב, ירידה = רע. אנחנו אוהבים מוצרים שעולים בדירוג בגלל שהמוח שלנו רגיל להתנהל בעולם הפיזי בו מה שעולה ממשיך לעלות ומה שיורד מתרסק. 

זה עובד גם עם תמחור. כאשר חנויות מוחקות את המחיר המקורי וכותבות מחיר מוזל אנשים משליכים את השינוי הזה כתנועה להפחתה. וגם אם נשכח את המחיר המקורי, נזכור שזה היה משתלם ואטרקטיבי יותר.

המוח שלנו יוצר שילובים של אסוציאציות למושגים בעולם הפיזי ומשליך אותם על דפוסי חשיבה ולקבלת החלטות רכישה, אשר לא בהכרח הן החלטות רציונליות הקשורות למחיר עצמו. 

עכשיו כשאתם מכירים חלק מן אסוציאציות העבר אשר משפיעות על תהליך הרכישה, שימו לב איזה עוד קישורים המוח שלכם מבצע כיום ותיישמו את אותם חוקי טבע גם באסטרטגיית המחיר שלכם.

 

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp
שיתוף ב email

איך מתעצבת מחדש התנהגות הצריכה בעידן וירוס הקורונה?

כיום, אנו נמצאים בסיטואציה חסרת תקדים, בה המציאות משתנה לנגד עינינו וכך גם התנהגויות הצריכה שלנו.
לרוב, הרגלים הם דבר שקשה מאוד לשנות, אך משהו גדול כל כך, כמו כאוס עולמי והצפת רגשות שליליים עזים, זו בדיוק הדוגמא לסוג האירועים שיכולים לשבש הרגלי צריכה. אפילו לטווח ארוך

לקריאת הכתבה »

לקנות בפחות! 4 הדרכים לגרום למחיר להיתפס נמוך מכפי שהוא באמת

כידוע, אחת הסיבות העיקריות לכך שאנשים לא קונים היא כמובן סוגיית המחיר.
אז מה אנחנו יכולים ללמוד ממחקרים פסיכולוגיים בסיסיים ומתהליכי הלמידה שלנו ואיך אנחנו יכולים לשנות את האופן בו הצרכנים תופסים את מחיר המוצר?

לקריאת הכתבה »

איך נוירומרקטינג יעזור לכם לבנות אסטרטגיית תוכן נכונה יותר?

החוויה הרגשית של לקוחותינו נוצרת בנקודות המפגש הרבות והשונות שלהם עמנו. כדי לבנות אסטרטגיית תוכן נכונה, אשר מייצרת מעורבות חיובית והנעה לפעולה מצד לקוחות פוטנציאליים, עלינו לעורר את המקומות הנכונים במוחו של הצרכן ולייצר חוויה שיווקית נכונה, טובה ומרגשת.

לקריאת הכתבה »