איך מתעצבת מחדש התנהגות הצריכה בעידן וירוס הקורונה?

quZpCrKg

3 דק' קריאה

17.3.2020

כיום, אנו נמצאים בסיטואציה חסרת תקדים, בה המציאות משתנה לנגד עינינו וכך גם התנהגויות הצריכה שלנו.

לרוב, הרגלים הם דבר שקשה מאוד לשנות, אך משהו גדול כל כך, כמו כאוס עולמי והצפת רגשות שליליים עזים, זו בדיוק הדוגמא לסוג האירועים שיכולים לשבש הרגלי צריכה. אפילו לטווח ארוך.

 

המידע על התנהגות הרכישה – מה שאנשים קונים ואיפה הם קונים – הוא מידע קיים ודינאמי היכול להשתנות בכל רגע נתון, אך הפסיכולוגיה הצרכנית העומדת בבסיס ההתנהגות  כמו: מדוע אנשים קונים – היא הרבה יותר יציבה וצפויה.

הצריכה מונעת על ידי מניעים חזקים מאוד, כגון: רגש, זהות וקשרים חברתיים. המניעים האלה גם בתקופה זו – נותרים בעינם ואינם זזים לשום מקום. עם זאת, ההרגלים, הנורמות ואפילו הערכים שלנו, האחראים על מה ואיך אנו צורכים, עלולים להשתנות בצורה דרמטית.

 

אז אנחנו קונים יותר באינטרנט מאי פעם. משלוחי אוכל, מרכולים וחנויות למוצרי ניקיון מתרוקנות ברגע ואפילו מוצרים ירוקים עם מודעות גבוהה לאיכות הסביבה עולים פתאום במכירות.

 

אבל למה באמת זה קורה?   

בסוף כולנו יצורים הישרדותיים ומונעים מפחדים וחרדות 

גם לפני יותר ממאה שנה, בזמנו של פרויד, המשפט הזה היה רלוונטי, והיום יותר מתמיד – זה בדיוק מה שאנחנו רואים היום ברחובות (או יותר נכון על המדפים במרכולים). השינויים בפסיכולוגיה הצרכנית – במקרה שלנו, היווצרות של פחד וחרדה ממשית בפני וירוס הקורונה, הובילו את הצרכן לרכישה מוגזמת של מוצרי בסיס, ציוד לניקיון והיגיינה, תרופות ועוד.

התוצאה: מדפים ריקים בחנויות. 

ההשלכות הפסיכולוגיות: עלייה נוספת ברמת החרדה של הצרכן.

 כשמדברים על החלטות רכישה פסיכולוגיות וחסרות היגיון שאינן מסתמכות על שיקולים רציונליים, המוח של הצרכן עובד בצורה זהה בין אם הוא חי באירופה, בארה"ב או בישראל, בין אם הוא בן 50 עשיר, הורים במשפחה ממוצעת, או ילדה בת 16.

מוצרים ירוקים – פירסט !

תחושת השליטה (sense of control) שכ"כ חשובה למין האנושי, נפגעת אנושות בתקופה זו בשל האיום הגדול להידבק במחלה קטלנית. החיים משתנים ללא היכר וההתעסקות היומיומית בחולי ומוות יוצרת חרדה קיומית מוגברת, מה שגורם לצרכן לרכוש מוצרים שיש להם קשר ישיר לערכי הליבה ולאינדיבידואל שלו. כל זאת על מנת לשמר את הערך העצמי שלו ולהחזיר את תחושת השליטה לידיו.

אפקט זה ישפיע בטווח הלא-מיידי, על העדפות הצרכן, שלעומת תקופות אחרות, יעדיף לשלם הרבה יותר עבור מותגים התומכים בערכיו (למשל: ירוקים אשר דואגים לאיכות הסביבה).

 

אנשים מחפשים איתותים בסביבה שיאמרו להם מה היא הבחירה הנכונה ומדוע עליהם לבזבז יותר עבור מותג זה או אחר, לכן היום, קמעונאים ומשווקים יכולים להיעזר במשבר בריאות זה כדי לסייע ללקוחותיהם לחיות חיים בריאים יותר, כמו כן גם יהיה נכון עבורם להציף מסרים הקשורים בבריאות – הלא מוחו של הצרכן יהיה קשוב בעיקר לנושאים המעסיקים אותו בזמן הנוכחי.

מותרות מותרות מותרות – ורצוי כמה שיותר יוקרתיות!

לא רק המוטיבציות הפנימיות של אנשים הם אלה שמניעים את התנהגות הרכישה שלהם, אלא גם הזהות הקבוצתית של הצרכן היא מרכיב חשוב לא פחות.

בזמנים של אי וודאות אנו רגישים הרבה יותר להשפעות חיצוניות. מכיוון שברכישת מותגי יוקרה, יש מרכיב חברתי חזק, רבים מהצרכנים עשויים לבצע בחירות רכישה הנחשבות למפוארות יותר כלפי חוץ. אפקט זה יכול להופיע בכל קטגוריה קמעונאית, החל מבחירת הויסקי היקר ביותר ועד לתכשיט או רכב.

בזמנים של חוסר ודאות ולחץ, אנשים יטו להעדיף את האופציה האגואיסטית יותר, זו שתשים אותם במעמד גבוה מחבריהם. כמו כן, כך גם מרכיב הפיצוי העצמי נכנס לתמונה, בתקופות משבר וחוסר נוחות אנשים יחפשו אחר נחמה (כפיצוי) ולכן ירכשו דברים מפנקים ונהנתניים יותר מהרגיל.

אין כמו בבית

ככל שמרבים לשהות בבית, אנשים יטו להתחבר יותר לסביבה הביתית שלהם. לטווח הקצר, זה יגרום להם לרכישות דקורטיביות לבית. אך לטווח ארוך יותר השהות הממושכת בבית עשויה להביא את האנשים לשקול פרויקטים גדולים לשיפוץ ביתי.

כרגע הצרכנים עומדים בפני פחדים רגשיים עמוקים וחסרי הגיון. הם מחפשים חוויות מנחמות ורכישות שיחזירו להם את תחושת שליטה לכן מותגים וקמעונאים שיבינו את הפסיכולוגיה של הצרכנים יתאימו את הצעותיהם בהתאם לשינויים החלים היום בעולם.